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Narratives Identitätsmanagement – warum kein Unternehmen darauf verzichten sollte.

Ob Tesla, VW oder Apple – Identitätsmanagement ist ein Kernelement dieser Unternehmen und wichtiger Teil ihrer Erfolgsstrategie. Trotzdem scheint für die wenigsten Firmen die eigene Identität eine Rolle in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens zu spielen. Warum das ein Fehler ist und wie Storytelling dabei hilft, die Identität der eigenen Firma zu prägen.

Identität ist ein Thema, das gerne von Philosophen und Politikern bearbeitet wird und das wir in unserem Alltag gerne ignorieren. Dabei ist sie für jeden Einzelnen ganz zentral – denn ohne Identität würden wir uns in unserem Leben nicht zurechtfinden. Sie ist also für jeden von uns selbstverständlich. Intuitiv sind wir uns schon von früher Kindheit an sicher, dass wir „wir selbst“ sind – denn nichts anderes bedeutet der Begriff „Identität“: Mit sich selbst gleich sein.

Um dieses „Gleich sein mit sich selbst“ zu erzeugen, greifen Menschen auf eine ganz natürliche Technik zurück: Die Erzählung. Jeder Mensch erzählt sich unbewusst eine Geschichte über sich selbst – darüber, wer man selbst ist. Alles, was wir tun, versuchen wir mit dieser Geschichte in Einklang zu bringen. Wir machen diese Dinge zu einem Teil unserer persönlichen Erzählung. Wir „identifzieren“ uns mit Dingen.

Nun kann sich jeder Mensch mit Dingen identifizieren und sie damit zu einem Teil von sich – von der eigenen Identität – machen. Für manch einen kann das der Fußballverein sein, für andere ist es die Lieblingsband. Für praktisch jeden von uns ist es die Organisation, für die wir arbeiten. Und damit wird die Identität zu einem wichtigen Teil der operativen Ebene von Unternehmen.

Identitätsmanagement als Teil der operativen Ebene von Unternehmen

Das Management der Identität eines Unternehmens ist eine der Schlüsseltätigkeiten der Public-Relations – auch wenn sich viele dessen nicht bewusst sind. Ähnlich wie ein Individuum eine wirkmächtige Erzählung über sich selbst pflegt, tut das auch ein Unternehmen. Dabei geht es darum, gewisse Faktoren zu stärken, die mit der Identität des Unternehmens zusammenhängen: Einzigartigkeit, Wiedererkennbarkeit, Sinnstiftung, Aufmerksamkeit, Vertrauen und Handlungsspielräume. Gelten diese Dinge auch für Einzelpersonen, so bei der Identitätsbildung von Unternehmen einen wesentlichen Unterschied: über das Unternehmen oder auch Organisationen wie NGO’s gibt es auch externe Erzählungen, die die Identität einer Firma prägen können. Diese sogenannte narrative Pluralität macht es erforderlich, die Erzählung über das eigene Unternehmen aktiv und rational zu formen.

Wo Licht ist, ist auch Schatten

Die Herausforderung liegt auf der Hand: Während die Identität einer Person nicht in Frage gestellt wird, gibt es bei Unternehmen sehr wohl unterschiedliche Wahrnehmungen desselben. Unterschiedliche Menschen, unterschiedliche Gesellschaftsgruppen, nehmen eine Firma auf verschiedene Weise wahr. So gibt es voneinander abweichende Erzählungen für die gleiche Organisation: Automobilproduzenten beispielsweise werden einerseits als deutsche Traditionsunternehmen mit Qualitätsprodukten („Made in Germany“) für jedermann wahrgenommen – eine Story, die die Unternehmen mit einem gewissen Patriotismus-Gedanken verbindet und die von vielen Kunden und Mitarbeitern bereitwillig rezipiert wird.

Was in der Praxis häufig synonym verwendet wird, ist konzeptionell klar unterschieden. Coporate Identity-Konzepte konzentieren sich auf die Umsetzbarkeit von Identität. Es geht folglich um die machbare Gestaltung eines einheitlichen Auftritts. Dementsprechend sind CI-Konzepte design- und markenorientiert und beschränken sich maßgeblich auf die stimmige Außensicht eines Unternehmens. Kritiker bemängeln an Corporate Identity, dass sie eher an Aufmerksamkeitseffekten orientiert ist und weniger an der authentizität des Unternehmens. Fragen der identitätsstiftenden Unternehmenswerte- und Traditionen gelten in der Praxis gewöhnlich als gefälliges Beiwerk.

Corporate Identity (CI) vs Unternehmensidentität

Was ist der Unterschied?
Was in der Praxis häufig synonym verwendet wird, ist konzeptionell klar unterschieden. Corporate Identity-Konzepte konzentieren sich auf die Umsetzbarkeit von Identität. Es geht folglich um die machbare Gestaltung eines einheitlichen Auftritts. Dementsprechend sind CI-Konzepte design- und markenorientiert und beschränken sich maßgeblich auf die stimmige Außensicht eines Unternehmens. Kritiker bemängeln an Corporate Identity, dass sie eher an Aufmerksamkeitseffekten orientiert ist und weniger an der Authentizität des Unternehmens. Fragen der identitätsstiftenden Unternehmenswerte- und traditionen gelten in der Praxis gewöhnlich als gefälliges Beiwerk. (vgl. Buß, Eugen: Managementsoziologie, Oldenburg 2012).

In Kreisen von Umweltschützern dagegen hegt man die Erzählung einer profitgetriebenen und Umwelt-, sowie gesundheitsschädlichen Firmenkultur vieler Automobilhersteller, die sich durch rigorosen Lobbyismus härteren Regeln und Sanktionen entziehen möchte. Ähnliche Diskrepanzen lassen sich noch deutlicher bei Batteriebetriebenen Elektroautos erkennen: Die Erzählung der disruptiven Technik und der Co2-Neutralität konkurriert mit der Erzählung über die Umweltschäden, die mit der Batterieherstellung einhergehen und ein anderes Bild zeichnen.

Identitätsmanagement als zentrale Aufgabe im Unternehmen

Beide Seiten einer solchen Erzählung haben einen Wahrheitsgehalt und dadurch auch ihre Berechtigung. Aus Sicht eines Unternehmens allerdings kann die beschriebene Differenz in der Wahrnehmung ein Risiko für die eigene Identitätserzählung darstellen, das es zu minimieren gilt. Es ist nicht im Interesse einer Firma, dass Kunden, Mitarbeiter*innen, Partner und Stakeholder wieder und wieder die Schattenseiten einer Unternehmung zu hören bekommen. Es ist somit Teil der Öffentlichkeitsarbeit, die Erzählungen, die über die eigene Firma kursieren, aufzunehmen, zu beeinflussen und gegebenenfalls zu einem Teil der eigenen Firmenidentität zu machen.

"Ziel muss es sein, eine Erzählung über das eigene Unternehmen zu schaffen, die Mitarbeiter*innen und Stakeholder überzeugt und bindet."

Identitätsmanagement wird so zu einer zentralen Aufgabe in jedem Unternehmen. Das Ziel muss es sein, eine Erzählung über das eigene Unternehmen zu schaffen, die durch nahbare wie hochwertige Erzählkunst das Differenzrisiko minimiert und damit Mitarbeiter, Konkurrenten und Stakeholder in Politik und Gesellschaft überzeugt. Identität ist dabei dem Image und der Reputation einer Firma vorstellig – sie ist die Bedingung dafür, dass Image-Kampagnen und Bemühungen zur Rufverbesserung überhaupt glaubwürdig sind und auf fruchtbaren Boden fallen.

Tesla, VW und Co: Die Gallionsfigur als Mittel zur Identitätsbildung

Mittel zur Identitätsbildung gibt es zahlreiche, aber ausgehend von den großen Konzernen in den USA lässt sich in den vergangenen Jahren ein klarer Trend beobachten.Gerade große Konzerne setzen häufig auf sogenannte Gallionsfiguren, die die Werte ihrer Firma verkörpern. Am prominentesten machen das derzeit sicherlich Tesla & SpaceX mit Elon Musk an der Spitze, aber auch ein Herbert Diess, scheidender Vorstandsvorsitzender des Volkswagenkonzerns, nutzte seinen technischen Hintergrund als Entwicklungschef, um den Übergang von VW hin zum Elektroautoproduzenten glaubwürdig zu gestalten. Eine einzige Person als Anker der Identität in einem Unternehmen zu machen, birgt jedoch Risiken. Persönliche Fehler der Gallionsfigur können unter Umständen schnell ein negatives Licht auf das gesamte Unternehmen werfen. Andererseits nutzte gerade VW immer wieder diesen Faktor zum eigenen Vorteil aus: So wird der Abgasskandal mit dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden in Verbindung gebracht, nicht aber mit dem scheidenden Herbert Diess. Ein Personalwechsel bietet hier die Chance, die dominierende Erzählung über das eigene Unternehmen wesentlich zu modifizieren.

Narratives Identitätsmanagement als Schlüsselfaktor der Unternehmensidentität

Entscheidend also, auch bei Gallionsfiguren als Identitätsstifter, ist der entsprechende Hintergrund, eingebettet in die richtige Erzählung. Dabei können gerade kleinere und mittelständische Unternehmen nicht darauf setzen, dass ihr Geschäftsführer oder auch der Vorstandsvorsitzende die mediale Präsenz eines Diess oder Musk einnimmt. Selbst wenn man mit der Aufmerksamkeit umgehen könnte, ist es nicht immer ratsam diesen Weg zu gehen, da nicht jedes Unternehmen seine CEO’s wechseln kann wie – salopp gesagt – Unterwäsche.

Spätestens hier kommen professionelle Storyteller ins Spiel. Wir können Ihnen helfen, die Eckpunkte Ihrer Unternehmensidentität in die richtige Erzählung einzubetten und zu kommunizieren. Der Gründungsmythos ist dabei das wirkmächtigste Werkzeug zur Identitätsbildung, aber längst nicht das einzige. Es gilt die neuralgischen Punkte der Unternehmensbiografie zu recherchieren und aufzufinden, auf deren Basis eine sinnvolle, überzeugende und identitätsstiftende Narration erzeugt werden kann. Persönliche Erlebnisse von Mitarbeiter*innen, spannend erzählte Geschichten über Prestigeprojekte oder ansprechende Erzählungen über zentrale Produkte können wesentliche Bausteine der Identitätserzählung eines Unternehmens werden.

Das richtige Format für die richtige Erzählung

Es gilt dann, die Narration für die entsprechende Zielgruppe aufzubereiten. Für jüngere Rezipienten bieten sich hier Youtube-Kanäle, TV-Spots oder Blogs an. Aber eine dauerhafte Identitätsstiftung versucht eine möglichst breite Gruppe zu erfassen, die langfristig, nachhaltig und somit kosteneffizient eine sinnstiftende Wirkung entfaltet. Ein beliebtes Medium sind hier nach wie vor Bücher, die im Print und Digital zur Verfügung stehen. Gerade Firmenbiografien und Chroniken bieten eine identitätsstiftende Wirkung, die – sofern richtig umgesetzt – über Jahre oder sogar Jahrzehnte, ein narrativer Anker für das Unternehmen werden kann.

Bei der Suche nach der richtigen Erzählung und dem passenden Format können wir Ihnen behilflich sein. In Zusammenarbeit mit den PR- und Marketingstrategen Ihres Unternehmens führen wir eine Analyse der Möglichkeiten durch, stehen helfend und beratend für Ihre Story zu Seite, führen Interviews mit Mitarbeiter*innen, Managern und Wegbegleitern durch und schreiben in Ihrem Auftrag Texte, Drehbücher für Imagefilme oder sogar ganze Unternehmensbiografien. Gemeinsam etablieren wir ein professionelles und durchdachtes Identitätsmanagement in Ihrem Unternehmen.

Zusätzliche Quellen:

Buß, Eugen: Managementsoziologie. Grundlagen, Praxiskonzepte, Fallstudien. Oldenburg 2012.

Krüger, Florian: Corporate Storytelling. Theorie und Empirie narrativer Public Relations in der Unternehmenskommunikation. Heidelberg, 2014.

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